Die werbepsychologische Wirksamkeit von Werbeartikeln: Worauf Sie achten müssen
Ein verbreitetes Vorurteil über die Werbewirksamkeit von Werbeartikeln lautet, sie seien kostenintensiv, überwiegend ramschig und hätten kaum einen Effekt. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Werbeartikelgeschenke sind besonders effizient und weisen einen hervorragenden Kosten-Nutzen-Faktor auf. Warum? Die Werbepsychologie gibt Aufschlüsse über die zugrundeliegenden Wirkmechanismen und Wirkungsweisen. Die im Vergleich zu anderen Werbemitteln und Medien besonders hohe Effizienz von Werbeartikel-Geschenken wird zudem durch zahlreiche Feldstudien belegt.
Was sollen Werbeartikel-Geschenke bewirken? Zweck und Ziele
Die mit dem eigenen Firmenlogo bedruckten Werbegeschenke sollen Aufmerksamkeit beim Beschenkten erzeugen. Sie sollen positive Assoziationen wecken und dabei gleichzeitig das schenkende Unternehmen in Erinnerung halten. Die drei übergeordneten Ziele sind:
Die Kundenbindung bestehender Kunden stärken (Stammkundenbildung)
Neue Kunden gewinnen
Das Image des Unternehmens positiv beeinflussen (u.a. Sympathie, Vertrauen, Kundenfreundlichkeit und Qualitätsbewusstsein)
Wie wirken Werbeartikel-Geschenke beim Beschenkten aus werbepsychologischer Sicht?
Werbeartikel bringen dem Beschenkten zunächst Freude über das Beschenkt werden und anschließend dann (gegebenenfalls) Zufriedenheit über den konkreten Nutzen bei der Anwendung. Durch die Integration in den Alltag des Beschenkten können dann das aufgedruckte Logo und die Werbebotschaft ihre Wirkung entfalten und an das Unternehmen erinnern. Das ist aber noch nicht alles. Aus werbepsychologischer Sicht lösen Werbeartikel-Geschenke noch einige weitere, hochwirksame Werbeeffekte aus:
Positive Assoziationen mit Erinnerungseffekt: Mit dem sogenannten HOBA-Effekt haben Werbepsychologen belegt, dass sich positive Reaktionen und Assoziationen, die ein bestimmtes Produkt auslösen, auch auf die präsentierten Nebenreize wie z.B. die Marke übertragen. Der Carpenter-Effekt wiederum entsteht durch die Gleichzeitigkeit der Alltagsanwendung des Werbegeschenks mit der Wahrnehmung des aufgedruckten Logos. Die so präsentierte Werbebotschaft kann sich dadurch werbewirksam im Unterbewussten einnisten, was den Erinnerungs- und Wiedererkennungseffekt steigert und das Markenbewusstsein prägt.
Direkter Kontakt statt Anonymität: Die Werbung in Radio, TV, Print-Medien und Internet wird rein passiv vom Konsumenten aufgenommen. Ein Werbeartikel-Geschenk bietet dem Marketing und Vertrieb hingegen die Möglichkeit, direkt mit dem Beschenkten ins Gespräch zu kommen und zu interagieren.
Dankbarkeit und revanchieren: Wer ein (individuell als nützlich empfundenes) Werbegeschenk bekommt, ist dem Schenker dankbar. Der Schenkende bleibt aber nicht nur deshalb in guter Erinnerung. Mit der Reziprozitätsregel (Vergeltungsregel) beschreiben Psychologen den Effekt, dass sich der Beschenkte durch das Geschenk dem Schenker gegenüber auch verpflichtet fühlt. Dies ist ein zivilisatorisches und
sozialisiertes Grundprinzip des Lebens in Gemeinschaften, dass man etwas zurückgibt, wenn man etwas bekommen hat, da das Verhalten andernfalls von undankbar bis selbstsüchtig (= soziopathisch) eingestuft werden würde.
Wertsteigerung durch das Schenken: Der Endowment-Effekt ist ein psychologisches Prinzip, wonach die subjektive Wertschätzung eines Produkts automatisch steigt, wenn es erst einmal in unserem Besitz ist. Von dieser intensivierten Bindung und gesteigerten Wertschätzung des verschenkten Werbeartikels profitiert auch das aufgedruckte Unternehmen. Der Gratis-Effekt eines Werbegeschenks wiederum umgeht die mit einem Besitz automatisch einhergehende Verlustangst, weshalb Gratisangebote aus psychologischer Sicht einen besonderen Reiz und Attraktivität besitzen.
Markenbewusstsein und Emotionen: Hat sich eine Marke erst einmal im Bewusstsein etabliert, werden zusätzlich zu den subjektiven Erinnerungen auch die Emotionen und die Gefühlswelt stärker angesprochen, was den Kaufwunsch verstärkt (Stammkundenbildung). Löst ein Werbeartikel-Geschenk besonders starke Emotionen aus (z.B. Freude, Überraschung, Interesse, Neugier, Ästhetik, Luxus oder auch Erotik oder Humor), erhöht sich dadurch zugleich auch der Werbeeffekt.
Vergleich der Werbewirksamkeit von Werbeartikeln mit anderen Werbemitteln
Wirkungsstudien zu Werbemaßnahmen zeigen, dass Werbeartikel zu den effektivsten und kosteneffizientesten Werbemitteln zählen. Speziell bei der Reichweite und der Recall-Quote belegen bedruckte Werbeartikelgeschenke sogar den 1. Platz, so ein Ergebnis der „Werbeartikel Wirksamkeitsstudie 2017“ des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW):
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Platz 1 bei der Reichweite:
Werbeartikel sind deutschlandweit die am häufigsten eingesetzten Werbemittel, noch vor Online-Werbung und Zeitungen. Das gilt auch für die Reichweite: An einem Durchschnittstag lassen sich mit Werbeartikelgeschenken mehr Kunden erreichen (85%), als mit Radio (78%), TV (71%), Zeitung (65%) oder Werbeplakaten (56%).
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Platz 1 bei der Recall-Quote:
Werbeartikel bleiben zudem deutlich besser in Erinnerung als andere Werbemittel. Die Erinnerungsquote an die Marke, das Logo oder den Unternehmensnamen (Recall-Quote) ist bei Werbeartikeln rund doppelt so hoch (59%), wie bei Werbemaßnahmen in Radio (29%), TV (28%) oder Zeitschriften (26%).
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Fazit und Checkliste: So kommen Ihre Werbeartikel werbepsychologisch am besten an!
Werbeartikel kombinieren eine gute Werbewirkung mit einer hohen Reichweite. Sie steigern die Kundenbindung, verbessern das Image des Unternehmens und verankern mit dem Logoaufdruck das Unternehmen im Gedächtnis des Beschenkten. Aber welche Attribute müssen Werbeartikel aus werbepsychologischer Sicht konkret aufweisen, um einen möglichst gute Werbewirkung zu erzielen?
Zielgruppengerecht: Nur wenn ein Werbeartikel zu Ihrem Kundenkreis passt, wird er auch von diesem geschätzt und genutzt. Ohne konkrete Vorüberlegungen zu den Wünschen und Einstellungen der beschenkten Zielgruppe beruht die Werbewirksamkeit einer Werbeartikelaktion somit mehr oder weniger auf reinem Zufall.
Hoher Gebrauchsnutzen: Nützlichkeit schlägt ausgefallene Designs. Lieber innovativ und überraschend in der praktischen Anwendung, als originell im Design und den Formen. Denn je höher der praktische Nutzen eines Werbeartikels, desto eher wird das Produkt von den Beschenkten in den Alltagsgebrauch integriert. Und mit steigender Nutzung nimmt auch die Wertschätzung des Werbegeschenks zu, gleichzeitig wird auch der Bezug zu Ihrem aufgedruckten Unternehmen häufiger hergestellt, wodurch die Werbewirksamkeit insgesamt steigt.
Qualität statt Ramsch: Eine geringe, ramschige Qualität färbt sich negativ auch auf das schenkende Unternehmen ab, welches dann schnell als geizig, am Kundenwohl desinteressiert und mit geringem Qualitätsbewusstsein erscheint. Hochwertige Werbeartikel hingegen bringen positive Assoziationen für die aufgedruckte Marke und das Unternehmen mit sich, wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Verbundenheit und Loyalität. Hochwertige Werbeartikel stehen zudem stellvertretend für Wertschätzung, Kundenfreundlichkeit und Qualitätsbewusstsein.
Der erste Eindruck entscheidet mit: Der erste Eindruck kann die positive Werbewirkung eines Werbegeschenks unterstützen oder zunichte machen. Denn während hochwertige Etuis und Präsent-Sets die Wertigkeit eines Geschenks weiter erhöhen, lässt eine ordinäre Umverpackung selbst höchstwertigen Inhalt billiger erscheinen als er ist. Und auch die Art der Übergabe des Werbegeschenks beeinflusst aus werbepsychologischer Sicht den wichtigen ersten Eindruck.
Hochwertiger Logo- und Werbeaufdruck: Der Logoaufdruck auf die Werbeartikel ist aus psychologischer Perspektive essenziell, um die Verbindung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen und nachhaltig aufrechtzuerhalten. Hochwertige und ausgefallene Logoaufdrucke fallen dabei besonders auf, was die Wirksamkeit der Werbebotschaft erhöht. Das können Digitaldrucke in Fotoqualität sein, mehrfarbige Textildrucke oder eine als besonders hochwertig empfundene und langlebige Lasergravur.
Langfristige Wirkung oder purer Genuss: Je länger der Einsatzzeitraum und die Lebensdauer eines Werbeartikelgeschenks, desto länger kann auch der Logoaufdruck seine werbepsychologische Wirkung entfalten. Ein 3-Monats-Wandkalender mit Logoaufdruck erinnert Ihre Kunden beispielsweise 365 Tage lang mehrmals pro Tag an Ihr Unternehmen, eine bedruckte Tasche sogar jahrelang. Ausnahmen bilden lediglich Verbrauchsgüter, die zwar schnell weg sind, aber dafür auch viele positive Emotionen wecken, wie z.B. werbebedruckte Bonbons, Weihnachtssüßigkeiten oder erlesene Werbe-Tröpfchen. Hier liegt die Werbewirkung dann in der Verbindung des Moments der Freude am Genuss mit dem Präsentieren des aufgedruckten Logos des schenkenden Unternehmens.
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